같은 상품이라도 사람마다 각기 다른 베네핏을 제공할 수 있다. 그리고 구매자가 반드시 ‘사용자’라고 단정해서도 안 된다. 달리 말하면 구매자를 겨냥하여 광고 카피를 만들지만 구매자 외에도 실제 그 제품을 사용하여 편의를 얻는 사람이 더 있을 수도 있다. 또한 그와 같은 실사용자가 보이지 않게 구매 결정에 큰 영향을 줄 가능성도 있다.
교복을 한번 생각해보자. 부모에게는 가격과 내구성이 가장 중요하겠지만 학생은 편안함과 스타일을 더 중시한다. 따라서 부모와 학생 양측을 모두 만족시키는 교복이 가장 잘 팔릴 것이다. 부모가 꽤 질이 좋고 가격도 저렴한 카디건을 사주더라도 아이가 그것을 입지 않고 책가방에 쑤셔 넣어버린다면 아무런 의미가 없다.